把品牌建設(shè)擺上重要位置
進(jìn)一步推進(jìn)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)做強(qiáng)做優(yōu)
——在中央企業(yè)品牌建設(shè)工作座談會(huì)上的講話
國資委副主任、黨委副書記 黃淑和
2013年10月15日
這次會(huì)議是國務(wù)院國資委成立以來，首次召開的中央企業(yè)品牌建設(shè)工作專題會(huì)議，也是中央企業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵時(shí)期召開的一次重要會(huì)議。會(huì)議的主要任務(wù)是：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析形勢，部署工作，全面提升中央企業(yè)品牌建設(shè)工作水平。國資委、國資委黨委對(duì)品牌建設(shè)工作高度重視，王勇國務(wù)委員在擔(dān)任國資委主任期間，多次就加強(qiáng)品牌建設(shè)提出要求，指出“加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理是央企發(fā)展的必然要求，是實(shí)現(xiàn)‘十二五’發(fā)展目標(biāo)必須要加強(qiáng)的工作，要進(jìn)一步研究加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)措施，推動(dòng)這項(xiàng)工作加快發(fā)展”。國資委黨委書記張毅同志專門聽取了這次會(huì)議籌辦情況的匯報(bào)，要求中央企業(yè)必須高度重視品牌建設(shè)工作，盡快打造一批具有世界水平的知名品牌。希望大家認(rèn)真貫徹落實(shí)王勇國務(wù)委員和張毅書記提出的要求。會(huì)議期間，我們還安排了中國石化、國家電網(wǎng)、中國移動(dòng)和一汽集團(tuán)等四家企業(yè)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，介紹他們?cè)谄放平ㄔO(shè)中的一些好做法。下面，我先講三點(diǎn)意見。
一、中央企業(yè)品牌建設(shè)工作取得初步成效
近年來，中央企業(yè)加大了品牌建設(shè)工作力度，品牌意識(shí)普遍得到增強(qiáng)，品牌建設(shè)工作水平有了一定提高，一批有影響力的品牌正在逐步形成，為下一步全面推進(jìn)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作打下了較好基礎(chǔ)。
?。ㄒ唬┢放平ㄔO(shè)越來越受到重視。
從調(diào)查了解的情況來看，82家中央企業(yè)認(rèn)為品牌是企業(yè)的核心競爭力，提升品牌形象有利于增強(qiáng)企業(yè)的吸引力和影響力，有利于促進(jìn)企業(yè)優(yōu)勢資源的聚集與高效配置；80家中央企業(yè)認(rèn)為品牌代表企業(yè)形象，是基于共同理念的利益認(rèn)同、情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，通過樹立和維護(hù)品牌信譽(yù)，能給客戶留下正面、積極的品牌印象，提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度；87家中央企業(yè)認(rèn)為品牌是建立企業(yè)和消費(fèi)者牢固關(guān)系的載體，有利于提高品牌附加值和品牌產(chǎn)品市場占有率，有利于國有資產(chǎn)保值增值的實(shí)現(xiàn)。
部分企業(yè)已經(jīng)將品牌上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)。中國移動(dòng)、一汽集團(tuán)、寶鋼、中糧集團(tuán)等企業(yè)制定了符合本企業(yè)特色的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以此引領(lǐng)和推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。國家電網(wǎng)、中國華電、中國國電、恒天集團(tuán)、國機(jī)集團(tuán)等企業(yè)將品牌戰(zhàn)略融入發(fā)展規(guī)劃，開始重視品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。中國建筑與國際上知名的咨詢公司合作，加強(qiáng)品牌建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)規(guī)劃。
部分企業(yè)將品牌作為做強(qiáng)做優(yōu)的利器來謀劃。航天科工、中船集團(tuán)、中船重工、中國商飛、農(nóng)發(fā)集團(tuán)等企業(yè)以客戶為中心，著力打造差異化競爭優(yōu)勢，不斷拓展市場空間。中核集團(tuán)、中國電子、中交集團(tuán)、國旅集團(tuán)、中國黃金等企業(yè)重視以良好的品牌理念吸引外部人才，凝聚內(nèi)部員工。中國海油、中遠(yuǎn)集團(tuán)、中國海運(yùn)、中化集團(tuán)、招商局等重視依托品牌的影響力實(shí)施國際化經(jīng)營，增強(qiáng)全球資源配置能力。
?。ǘ┢放平ㄔO(shè)組織機(jī)構(gòu)和相關(guān)制度逐步完善。
品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)不斷健全。有60多家中央企業(yè)設(shè)置了品牌建設(shè)工作部門，有80多家企業(yè)配備了品牌管理團(tuán)隊(duì)，專門從事品牌建設(shè)管理工作。神華集團(tuán)、一汽集團(tuán)、中國南車等企業(yè)把品牌建設(shè)作為“一把手”工程，成立了由主要負(fù)責(zé)人掛帥的品牌管理委員會(huì)，自上而下地推進(jìn)品牌建設(shè)工作。中糧集團(tuán)、中國化工等企業(yè)引進(jìn)具有跨國公司品牌工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，擔(dān)任品牌部門的負(fù)責(zé)人。
品牌建設(shè)相關(guān)制度日趨完善。武鋼、中冶集團(tuán)、中國化學(xué)工程等企業(yè)出臺(tái)了《品牌建設(shè)指導(dǎo)性意見》，提出了品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和工作要求。鞍鋼、華潤集團(tuán)下發(fā)了《品牌管理指引》、《年度品牌建設(shè)規(guī)劃流程》和《品牌資料管理辦法》，初步建立了品牌管理制度和流程規(guī)范。中國移動(dòng)、國家電網(wǎng)制定品牌資產(chǎn)評(píng)估管理辦法和品牌建設(shè)工作績效評(píng)價(jià)辦法，從品牌傳播、品牌維護(hù)、標(biāo)識(shí)管理、社會(huì)責(zé)任和公益事業(yè)等方面建立了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。
?。ㄈ┢放苿?chuàng)建的路徑逐步清晰。
一是部分企業(yè)依靠核心技術(shù)培育自主品牌。航天科技、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)掌握的核心技術(shù)，在航天航空等領(lǐng)域擁有了 “神舟”、“長征”、“梟龍”等在國際上有一定知名度的自主品牌。電信科研院打破國外技術(shù)壟斷，主導(dǎo)TD-LTE4G國際標(biāo)準(zhǔn)制定，為“大唐電信”的自主品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。國家電網(wǎng)依托特高壓技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，成功將國家標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)。
二是部分企業(yè)通過并購重組創(chuàng)建知名品牌。中糧集團(tuán)、華潤集團(tuán)并購了蒙牛、東阿等品牌，并與企業(yè)現(xiàn)有品牌進(jìn)行整合，增強(qiáng)了集團(tuán)品牌在行業(yè)的影響力和控制力。中航工業(yè)、中國海油、中國五礦等企業(yè)分別收購了美國西銳、加拿大尼克森、澳大利亞OZ等海外公司，獲得了國際品牌，提高了集團(tuán)品牌在海外的影響力。
三是部分企業(yè)憑借優(yōu)良品質(zhì)打造知名品牌。兵器裝備集團(tuán)、中國電科、東風(fēng)公司、中國一重、寶鋼、新興際華等企業(yè)不斷強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，完善售后服務(wù)，許多品牌贏得了用戶的信賴。中核建設(shè)集團(tuán)、中國建筑、國家核電、中國鐵建、中國電建、中國能建等企業(yè)牢固樹立質(zhì)量“零缺陷”理念和精品意識(shí)，堅(jiān)持“建一項(xiàng)工程、樹一座豐碑”，以優(yōu)質(zhì)精品工程打造市場信任的品牌。中航集團(tuán)、東航集團(tuán)、南航集團(tuán)等企業(yè)把客戶體驗(yàn)作為衡量服務(wù)質(zhì)量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)提升服務(wù)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化水平，獲得了較好的口碑。
（四）品牌傳播各具特色。
宣傳先進(jìn)典型，擴(kuò)大央企影響。航天科技、航天科工、中國中鐵、中國鐵建等企業(yè)通過巡回報(bào)告會(huì)等方式，大力宣揚(yáng)反映時(shí)代特征、體現(xiàn)央企傳承的載人航天精神、兩彈一星精神和青藏鐵路建設(shè)精神。中航工業(yè)、中國石油、鞍鋼等企業(yè)深入開展學(xué)習(xí)羅陽、吳大觀、李新民、郭明義等先進(jìn)人物事跡，在全社會(huì)弘揚(yáng)講奉獻(xiàn)、勇?lián)?dāng)?shù)南冗M(jìn)央企文化。
踐行社會(huì)責(zé)任，樹立央企形象。中央石油石化企業(yè)克服種種困難，全力保障居民油氣供應(yīng)和價(jià)格穩(wěn)定。中央電力企業(yè)不斷改善供電結(jié)構(gòu)，服務(wù)百姓生產(chǎn)生活用電需求。涉及糧、棉、油、肉、糖等產(chǎn)品的中央企業(yè)，認(rèn)真執(zhí)行國家收儲(chǔ)投放任務(wù)，在改善民生、平抑物價(jià)等方面發(fā)揮了重要作用。在抗擊重大自然災(zāi)害、維護(hù)公共衛(wèi)生安全、保障國家重大活動(dòng)、完成利比亞撤僑任務(wù)等關(guān)鍵時(shí)刻，廣大中央企業(yè)勇于擔(dān)當(dāng)、甘于奉獻(xiàn)，在國內(nèi)外樹立了責(zé)任央企的品牌形象。
凝聚核心理念，傳播品牌形象。中國石化、國家電網(wǎng)、國藥集團(tuán)等企業(yè)提出“每一滴油都是承諾”、“你用電，我用心”、“關(guān)愛生命、呵護(hù)健康”等品牌口號(hào)，體現(xiàn)了以客戶為中心、服務(wù)至上的品牌理念。南方電網(wǎng)、中國大唐、港中旅等企業(yè)通過傳播“萬家燈火，南網(wǎng)情深”、“提供清潔電力，點(diǎn)亮美好生活”、“星旅相伴，行者無疆” 等充滿美好愿景的品牌口號(hào)，不斷提升品牌的認(rèn)知度和影響力。
拓寬傳播渠道，擴(kuò)大品牌效果。中國華能、中電投集團(tuán)、中國航信、華僑城集團(tuán)等企業(yè)積極利用門戶網(wǎng)站、微博微信等新媒體，緊跟信息時(shí)代的變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性和有效性。中國聯(lián)通、一汽集團(tuán)、南航集團(tuán)等企業(yè)引入體育贊助營銷形式，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺(tái)，提升品牌形象。中國三峽集團(tuán)、華孚集團(tuán)、中國工藝集團(tuán)、中國北車、西電集團(tuán)等企業(yè)充分利用專業(yè)展會(huì)、行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介會(huì)等平臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響力。中國移動(dòng)通過在高校附近設(shè)立品牌體驗(yàn)店的方式，加強(qiáng)與大學(xué)生的互動(dòng)，培養(yǎng)廣大潛在客戶的認(rèn)同感。
?。ㄎ澹┢放凭S護(hù)得到加強(qiáng)。
注重保護(hù)商標(biāo)商號(hào)。東方電氣集團(tuán)、中化集團(tuán)、通用技術(shù)集團(tuán)、國投、中國航材等企業(yè)建立了比較完整的商標(biāo)戰(zhàn)略，積極推進(jìn)商標(biāo)管理專業(yè)化、制度化、規(guī)范化。武鋼、中國五礦、中國商飛等企業(yè)加強(qiáng)海外商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)，注冊(cè)區(qū)域遍布全球。中儲(chǔ)糧總公司、中鋼集團(tuán)、中國外運(yùn)長航、中國航油等企業(yè)建立了有效的商標(biāo)商號(hào)監(jiān)測機(jī)制，保護(hù)商標(biāo)商號(hào)權(quán)益不受侵犯。
依法維護(hù)品牌權(quán)益。南航集團(tuán)針對(duì)商標(biāo)在境外被惡意搶注的情況，迅速反應(yīng)，成功制止侵權(quán)行為。華潤集團(tuán)與地方工商機(jī)關(guān)建立工作聯(lián)系機(jī)制，對(duì)全國范圍內(nèi)使用“華潤”字號(hào)的企業(yè)進(jìn)行清查，有效維護(hù)了華潤品牌的安全。中國石油、中國石化大力清理假冒公司商標(biāo)的加油站，其中中國石化2012年就清理了371座假冒加油站，有力維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益和企業(yè)品牌權(quán)益。
重視品牌危機(jī)處置。中鋁公司、中航集團(tuán)、中煤集團(tuán)、保利集團(tuán)等企業(yè)將公共關(guān)系建設(shè)作為品牌危機(jī)管理的重要手段，構(gòu)建了較為有效的公共關(guān)系管理和傳播體系。南方電網(wǎng)、中國大唐、中國國電、中國中鐵、國藥集團(tuán)等企業(yè)引進(jìn)覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測系統(tǒng)，建立了輿情應(yīng)對(duì)和處置機(jī)制，基本做到了輿情危機(jī)監(jiān)測即時(shí)化、研判精準(zhǔn)化、應(yīng)對(duì)專業(yè)化。中國電子、中國節(jié)能、國機(jī)集團(tuán)等多家企業(yè)建立了日常輿情報(bào)告制度，編發(fā)了輿情日?qǐng)?bào)。國家電網(wǎng)、哈電集團(tuán)、中鹽公司、中廣核集團(tuán)等企業(yè)創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、通訊員隊(duì)伍和第三方專家團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極爭取公共話語權(quán)。
中央企業(yè)的以上這些有益探索，有力推進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，為“中央企業(yè)”這個(gè)整體品牌增添了光彩，成績來之不易，經(jīng)驗(yàn)彌足珍貴，需要我們認(rèn)真總結(jié)，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。但是，我們也要清醒地看到，與世界一流跨國公司相比，中央企業(yè)在品牌建設(shè)上還存在很大差距，主要問題有：一是不少企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還不到位，特別是品牌戰(zhàn)略意識(shí)不足。對(duì)品牌的理解大多還停留在企業(yè)名稱或者商標(biāo)層面，把品牌建設(shè)視同廣告宣傳，“重生產(chǎn)、輕設(shè)計(jì)”，“重制造、輕研發(fā)”，“重銷售、輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍。二是中央企業(yè)的國際知名品牌還相當(dāng)少，品牌國際化步伐不快，品牌建設(shè)工作開展不夠平衡。三是品牌建設(shè)體系仍不完善。相當(dāng)一部分企業(yè)尚未建立系統(tǒng)化、制度化的品牌創(chuàng)建、傳播和保護(hù)體系，品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)能力不足，回應(yīng)不妥當(dāng)、處理不及時(shí)，對(duì)品牌形象造成重大損害的情況時(shí)有發(fā)生。四是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)保障不足，組織機(jī)構(gòu)、專業(yè)人員、經(jīng)費(fèi)投入等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌建設(shè)工作需要。這些問題，在下一步工作中應(yīng)認(rèn)真研究，努力加以解決。
二、深刻認(rèn)識(shí)中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性
品牌是企業(yè)的綜合素質(zhì)，是競爭優(yōu)勢和國家形象的體現(xiàn)。黨中央、國務(wù)院高度重視我國企業(yè)品牌建設(shè)。黨的十八大報(bào)告提出，要“全面提高開放型經(jīng)濟(jì)水平，形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”。《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展十二五規(guī)劃綱要》要求，“推動(dòng)自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業(yè)”。當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正處于增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期疊加的階段，中央企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，作為參與國際競爭的主力軍，必須將品牌建設(shè)作為調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、加快做強(qiáng)做優(yōu)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手，努力在培育自主品牌中發(fā)揮骨干作用，為打造中國經(jīng)濟(jì)升級(jí)版作出積極貢獻(xiàn)。
（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)是打造世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。
做強(qiáng)做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，必須努力打造世界一流品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽(yù)度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。縱觀通用電氣、可口可樂這些跨國公司的發(fā)展歷程，無一不是將品牌作為企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略。通用電氣秉承品牌高于一切的理念，致力于成為所在行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，將“發(fā)現(xiàn)世界需求、著手去創(chuàng)造”的品牌戰(zhàn)略，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，做成了百年老店?？煽诳蓸饭咀鳛槿蜃畲蟮娘嬃瞎荆瑢ⅰ皹酚^奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值，通過在全世界的本土化進(jìn)程傳遞給廣大消費(fèi)者，多年來品牌價(jià)值持續(xù)領(lǐng)先。中央企業(yè)雖然進(jìn)入世界500強(qiáng)的數(shù)量逐年增多，2013年達(dá)到45家，但“大而不強(qiáng)”的問題一直存在，特別是缺少在全球叫得響的知名品牌，這是中央企業(yè)最突出、最嚴(yán)重的短板。在國際權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“英特品牌”公布的榜單中，還沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌100強(qiáng)”。沒有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業(yè)，中央企業(yè)實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做優(yōu)的目標(biāo)仍然任重道遠(yuǎn)。
?。ǘ┘訌?qiáng)品牌建設(shè)是贏得競爭新優(yōu)勢的必由之路。
品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進(jìn)，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，全球競爭態(tài)勢明顯加劇。市場競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價(jià)格，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠。美國雷神公司經(jīng)過80多年的發(fā)展和創(chuàng)新，不斷累積在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，成為了軍工技術(shù)、公務(wù)飛機(jī)和特殊任務(wù)飛機(jī)等行業(yè)的龍頭老大，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的高端。三星公司一度被視為廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，上世紀(jì)末將經(jīng)營核心轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，通過持續(xù)創(chuàng)新，開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，重塑品牌形象，獲得了新的競爭優(yōu)勢，短短十年內(nèi)，近20種產(chǎn)品的市場占有率位居世界首位，在全球高科技電子產(chǎn)品制造及數(shù)字媒體領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。反觀中央企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，過去支撐我們快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)技術(shù)和社會(huì)條件已經(jīng)或正在發(fā)生重大變化，產(chǎn)能過剩日益嚴(yán)重，資源與環(huán)境約束不斷加大，生產(chǎn)成本快速上升，單純依靠拼規(guī)模、拼資源、拼價(jià)格的發(fā)展模式已越來越難以為繼。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須進(jìn)一步加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，打造一批具有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端轉(zhuǎn)變。
?。ㄈ┘訌?qiáng)品牌建設(shè)是提高國際化經(jīng)營水平的現(xiàn)實(shí)需要。
品牌國際化是實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的金鑰匙。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。世界知名跨國公司紛紛利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實(shí)施并購重組，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間，提高了市場份額。西班牙電信集團(tuán)以其全球領(lǐng)先的企業(yè)品牌為支撐，在不同的國家和地區(qū)并購或建立差異化的產(chǎn)品品牌，為40多個(gè)國家的客戶提供服務(wù)，全球擁有用戶超過3億，70%的收入來自西班牙本土以外的市場。雀巢公司作為國際化的跨國集團(tuán)，以其多年質(zhì)量保證和食品安全打造的“雀巢”品牌，成為進(jìn)入世界各地市場的 “通行證”，2012年銷售額922億瑞士法郎，其中98%來自國外。目前，中央企業(yè)國際化經(jīng)營取得了較大進(jìn)展，海外收入已占到銷售收入的近20%，但大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面，在國際分工體系中處于價(jià)值鏈的中低端，缺少應(yīng)有的國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)要通過積極打造國際知名品牌，帶動(dòng)我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門、走向世界，努力培育一批經(jīng)濟(jì)效益好、社會(huì)形象佳的國際化大公司、大集團(tuán)，在更寬領(lǐng)域和更高層次與國際跨國公司開展競爭合作，增強(qiáng)我國經(jīng)濟(jì)的硬實(shí)力和軟實(shí)力。
（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)是實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求。
品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值的重要組成部分，能帶來現(xiàn)實(shí)的溢價(jià)以及未來穩(wěn)定的收益。國際知名企業(yè)都將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴(yán)格管理和保護(hù)。蘋果公司作為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)，發(fā)布的每一款產(chǎn)品都受到熱捧，并具有很高的品牌溢價(jià)能力，蘋果手機(jī)的制造成本不足1200元，市場價(jià)格近5000元，品牌溢價(jià)大幅高于同行業(yè)平均水平。谷歌公司2011年以125億美元收購摩托羅拉移動(dòng)，比當(dāng)時(shí)股價(jià)溢價(jià)63%，摩托羅拉公司獲得了高達(dá)幾十億美元的品牌溢價(jià)收益。相比之下，多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于跨國公司。有的中央企業(yè)并購重組支付了較高的品牌溢價(jià)，但出售轉(zhuǎn)讓卻忽略了品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實(shí)現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，持續(xù)提升企業(yè)品牌價(jià)值。
三、采取有力措施，探索有效途徑，推動(dòng)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作邁上新臺(tái)階
按照中央企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流的總目標(biāo)，當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想和目標(biāo)是：認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大精神，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以提升品牌價(jià)值為重點(diǎn)，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，力爭到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè)；形成一批質(zhì)量優(yōu)良、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，對(duì)中央企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、做強(qiáng)做優(yōu)意義十分重大。各中央企業(yè)要立即行動(dòng)起來，有一定工作基礎(chǔ)的要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷完善，提升水平；尚未系統(tǒng)開展品牌建設(shè)的，要抓緊啟動(dòng)，迎頭趕上。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，中央企業(yè)要著力做好以下四個(gè)方面的工作：
（一）切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。
品牌建設(shè)是內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外樹形象的系統(tǒng)性工程，是一項(xiàng)需要一以貫之、持之以恒的工作，應(yīng)該成為“一把手”工程。中央企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要切實(shí)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，將品牌建設(shè)工作擺上重要議事日程，統(tǒng)籌謀劃，精心組織、常抓不懈。對(duì)品牌建設(shè)中的重大問題，要加強(qiáng)調(diào)查研究，組織力量摸清本企業(yè)和競爭伙伴品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題，做到底數(shù)清、方向明、措施準(zhǔn)。對(duì)已經(jīng)定下來的重點(diǎn)工作要親自過問，嚴(yán)格督促落實(shí)。要落實(shí)組織機(jī)構(gòu)，明確各部門的工作職責(zé)，配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｂ毴藛T，有條件的企業(yè)要建立品牌建設(shè)工作委員會(huì)。
（二）大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。
品牌是企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略。各中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。要將品牌戰(zhàn)略滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面，建立以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向的機(jī)制流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置。要堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略定力，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略落實(shí)情況的督促檢查和評(píng)價(jià)考核，鍥而不舍，持續(xù)提高。
（三）著力抓好四個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
在品牌建設(shè)中，一定要突出重點(diǎn)、突破重點(diǎn)。結(jié)合中央企業(yè)的實(shí)際和品牌建設(shè)的規(guī)律，要著力抓好“創(chuàng)新、品質(zhì)、管理、誠信”四個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)。
一要始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新。自主創(chuàng)新是品牌的內(nèi)核，是發(fā)掘客戶需求、提高品牌競爭力的關(guān)鍵。中央企業(yè)要把創(chuàng)造品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)各種生產(chǎn)要素向可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力和品牌影響力的領(lǐng)域聚集。要抓住標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢。要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平，通過引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要以客戶為中心，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場變革的趨勢和關(guān)鍵，快速有效地響應(yīng)需求變化，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，通過自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語權(quán)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。
二要始終堅(jiān)持高品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的基石，是提高消費(fèi)者滿意度、美譽(yù)度和忠誠度的前提。中央企業(yè)要堅(jiān)持客戶至上，重視客戶感知，把不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為最高追求，以更高的品質(zhì)使客戶感到物超所值。要建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶挑剔的產(chǎn)品。要從大局著眼，細(xì)微處著手，高度關(guān)注客戶訴求，完善服務(wù)體系，有效應(yīng)對(duì)客戶投訴，提供令消費(fèi)者感動(dòng)的人性化服務(wù)。要堅(jiān)持錙銖必較、分毫必糾，人無我有、人有我優(yōu)，把各項(xiàng)建設(shè)工程做成經(jīng)得住歷史檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)工程。
三要始終堅(jiān)持精致管理。精致管理是創(chuàng)建品牌的保障，是企業(yè)把一流的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為一流品牌的不二法門。精致管理主要體現(xiàn)為“準(zhǔn)”、“細(xì)”、“廣”、“嚴(yán)”。品牌定位要準(zhǔn)。要聚焦企業(yè)戰(zhàn)略和客戶價(jià)值，在充分了解市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)實(shí)際和品牌發(fā)展規(guī)律，按照差異化的原則確立獨(dú)特的品牌定位。品牌管理要細(xì)。要完善品牌架構(gòu)，有效整合集團(tuán)公司和下屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等要素，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注；要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評(píng)估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為；要加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的監(jiān)測，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，維護(hù)品牌聲譽(yù)，持續(xù)提升品牌資產(chǎn)管理水平。要積極開展國際對(duì)標(biāo)，不斷提升品牌國際化水平。要做好收購品牌的管理工作，在收購過程中要嚴(yán)格盡職調(diào)查、反復(fù)論證，在收購以后，要做好收購品牌的維護(hù)，使收購品牌與本企業(yè)發(fā)展有機(jī)融合。品牌營銷傳播渠道要廣。要抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，講好央企自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。要在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，根據(jù)國外文化習(xí)俗、市場競爭狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開展品牌國際化工作。品牌保護(hù)要嚴(yán)。要堅(jiān)持品牌建設(shè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作相結(jié)合，及時(shí)規(guī)范注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)等商業(yè)標(biāo)識(shí)，防止惡意搶注；要通過對(duì)專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密、著作權(quán)等的綜合運(yùn)用，建立完善的品牌保護(hù)體系；要實(shí)時(shí)監(jiān)控、調(diào)查、評(píng)估品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)，運(yùn)用協(xié)商溝通、輿論維權(quán)、法律武器等手段打擊各種侵權(quán)行為，堅(jiān)決維護(hù)品牌資產(chǎn)的權(quán)益不受侵犯。要做好商標(biāo)、專利等方面的國外注冊(cè)工作，防范各種侵權(quán)行為，加強(qiáng)自主品牌在國外的保護(hù)力度。
四要始終堅(jiān)持誠信合規(guī)經(jīng)營。誠信是品牌的命脈，是做成“百年老店”必須堅(jiān)守的道德底線。中央企業(yè)要經(jīng)得住短期利益的誘惑，依法經(jīng)營、誠實(shí)守信、言行一致，嚴(yán)守商業(yè)道德操守，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾，堅(jiān)決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生；要真誠面對(duì)消費(fèi)者，及時(shí)跟蹤和回應(yīng)客戶訴求，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動(dòng)力。要積極維護(hù)投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅(jiān)持以人為本，切實(shí)抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象。要繼續(xù)做好服務(wù)國家戰(zhàn)略、保障市場供應(yīng)、維護(hù)公共安全、促進(jìn)物價(jià)穩(wěn)定、參與援疆援藏援青扶貧等工作，踴躍參加社會(huì)公益活動(dòng)和應(yīng)急救援，發(fā)揮中央企業(yè)的表率作用，努力成為被全社會(huì)廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。
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一要加強(qiáng)制度建設(shè)。中央企業(yè)要逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評(píng)估體系，對(duì)所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績考核體系，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施。
二要加強(qiáng)資金和人才保障。中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的資金保障。要加強(qiáng)品牌專業(yè)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專業(yè)精、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍。要充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。
三要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。中央企業(yè)要把以下三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容：第一，做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌；第二，品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競爭力；第三，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，豐富品牌文化內(nèi)涵，營造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。要積極開展品牌建設(shè)工作的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，加強(qiáng)中央企業(yè)之間的交流和合作，形成中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的合力，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。
同志們,加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)，培育擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的自主品牌，是黨和國家對(duì)中央企業(yè)提出的要求，是全社會(huì)的期盼，也是我們不可推卸的歷史責(zé)任和光榮使命。我們要以“咬定青山不放松”的恒心，以高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的自我要求，立足當(dāng)前、謀劃長遠(yuǎn)、突出重點(diǎn)、扎實(shí)推進(jìn)，努力開創(chuàng)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的新局面。
謝謝大家！
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